发布时间：2026-06-05 13:25    来源：中国食品报网

　　随着国民健康意识不断提升，健康属性已从烘焙产品的“加分项”，转变为烘焙产业发展的“必选项”。艾媒咨询近日发布的《2026年全球及中国健康烘焙食品市场研究报告》（以下简称“报告”）显示，随着国民健康意识全面升级，消费者对烘焙食品的消费需求发生根本性变革，健康消费从“被动式健康”转向“主动式健康”，清洁标签也成为消费者选购烘焙产品的核心决策标准。

　　从“被动式健康”转向“主动式健康”

　　报告明确，烘焙食品是以面粉、酵母、食盐、砂糖为主料，油脂、乳品等为辅料，经过一系列工艺手段烘焙而成的食品。健康烘焙食品则是以减脂、减糖、减盐和营养健康功能强化为原则，满足“三减”要求的烘焙食品。

　　在市场稳步增长的背景下，细分赛道呈现差异化发展格局。其中，中式糕点、新中式糕点依托自媒体传播红利，凭借网红探店等营销方式快速出圈，成为产业新的增长极。与此同时，健康化已贯穿烘焙产业上下游，实现从终端消费市场到上游生产研发全域渗透，成为烘焙产业增长的核心引擎。

　　报告指出，随着国民健康意识不断提升，消费者对烘焙食品的需求发生根本性变革，健康消费从“被动式健康”转向“主动式健康”，清洁标签也成为消费者选购烘焙产品的核心决策标准。

　　数据显示，45.1%的消费者高度重视烘焙产品的清洁标签属性，超七成消费者愿意为采用健康原料的烘焙产品支付溢价。这意味着“健康”已不再是烘焙产品的加分“噱头”，而是影响用户复购率、夯实市场口碑的关键。在消费者对健康烘焙产品的未来期许中，营养升级与清洁标签成为两大核心方向，占比分别达到45.4%、27.2%，推动产品迭代升级。

　　为适配当代消费者快节奏的生活方式与多元化消费场景，烘焙产品逐步打破传统休闲零食的单一定位，朝着“零食化+代餐化”双轨并行方向发展，覆盖早餐充饥、办公解馋、运动补给、夜间轻食等全时段细分场景，实现产品价值与消费需求的精准匹配。

　　与此同时，国际化出海布局成为健康烘焙品牌突破国内存量竞争、挖掘增量市场的重要突破口。当前，我国烘焙市场竞争日趋白热化，而本土品牌的研发创新、生产工艺、品质管控能力已日趋成熟，在此背景下，越来越多的健康烘焙品牌纷纷布局海外市场，将中式健康饮食理念与创新烘焙产品推向全球，开启品牌全球化布局新征程。

　　在健康消费需求的主导下，烘焙产业消费趋势持续迭代升级，产品创新、场景拓展、市场布局多维突破，消费场景与产品形态不断丰富且愈发精细。从消费者产品偏好来看，果味烘焙产品与蛋糕类产品依旧稳居市场主流，64.1%的消费者偏爱果味烘焙产品，75.6%的消费者将蛋糕类产品作为日常烘焙消费首选，大众核心消费偏好清晰稳定。

　　在包装形式与消费场景层面，适配家庭聚餐、亲友分享的家庭分享装成为市场主流，打破了传统烘焙食品单一的休闲零食属性，早餐代餐、办公解馋、运动营养补给、夜间轻食代餐等细分场景快速崛起，场景化、精细化、个性化的消费需求持续释放，推动产业细分赛道不断完善。

　　在消费诉求方面，烘焙产业的健康化细分需求愈发多元。其中，肠胃健康养护是消费者选购烘焙食品的重要考量因素，大众消费需求早已跳出低糖、低脂的基础健康范畴，开始主动追求烘焙食品的营养价值与功能价值。消费者不再仅满足于烘焙食品的口感体验，更希望通过烘焙食品实现日常营养补充、身体轻调理。在此趋势下，膳食纤维、益生菌、益生元等功能性成分的添加，已成为健康烘焙产品创新的标配，产品的功能性、营养化逐步成为品牌核心竞争力之一。

　　重塑健康烘焙消费形态

　　在健康消费全面升级、行业竞争逻辑持续重构的背景下，烘焙市场的产品研发、品质标准与消费场景不断迭代，逐步呈现出营养功能化、标签透明化、场景精细化的三大核心发展趋势。

　　在营养升级驱动下，报告显示，消费者不再满足于低糖、低脂的被动规避，而是主动追求明确的营养价值补充，这一趋势已从健身补剂延伸至日常烘焙场景。消费者开始在面包、饼干、蛋糕乃至甜点中寻找零添加、高营养价值选项。与此同时，膳食纤维、功能性成分（益生菌、益生元）的添加也成为产品创新的标配，消费者期待烘焙食品在满足口腹之欲的同时，为肠道健康、运动营养、体重管理等提供实际支持。

　　报告指出，清洁标签已从差异化卖点变为行业准入门槛，消费者对配料表的关注度持续提升，对“天然”“简单”“可识别”的要求更加严格，烘焙品牌单纯的话术包装已难以赢得市场信任，需要将配料透明化、原料可溯源、工艺可解释作为产品开发的基础逻辑，依托真实的短配料表和可识别的天然成分建立与消费者之间的长期信任关系。

　　不同消费群体对健康烘焙的诉求差异显著，健身人群追求高蛋白高饱腹、控糖人群关注低GI低升糖、熬夜党青睐便捷又营养的宵夜选择、宝妈群体则对配料安全和营养均衡最为关注。与此同时，早餐代餐、办公零食、运动补给、宵夜轻食等多元场景对产品的形态、包装、便捷度提出了不同要求。烘焙品牌需要建立以人群为导向的产品矩阵，并针对不同场景设计差异化的触达策略，才能在碎片化的消费格局中持续增长。

　　针对当下健康烘焙市场的竞争格局，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅指出，行业竞争本质是三种商业逻辑的博弈与角逐。其一，以极致性价比为核心，将健康烘焙打造为流量生意，典型代表为盒马、山姆等商超渠道品牌；其二，深耕产品口感与品质，依托独特口感优势，沉淀忠实客群，让消费者有意愿持续支付溢价，如爸爸糖、碱法原麦等代表品牌；其三，依托成熟供应链体系，深耕平价市场赛道，构筑成本与渠道护城河，宾堡、泓一等品牌是该模式的典型实践者。反观行业传统发展模式，老字号品牌普遍面临转型滞后、创新不足的发展困境，外资品牌单纯依靠品牌溢价抢占市场的模式也已失效，行业竞争逻辑正面临重构。

　　健康烘焙产品已告别概念化炒作阶段，正式从概念驱动转向能力驱动的全新发展周期，产业增长更依赖全链条硬实力支撑。

　　张毅提出，未来，烘焙品牌需完成三大核心战略转型。第一，从被动控糖提质，转向主动赋能营养升级，聚焦高蛋白、高纤维、功能性成分添加等核心方向，深耕技术研发，构建专属技术壁垒；第二，将清洁标签从营销话术转化为产品核心底线，坚守原料透明、配方精简、成分天然的原则，以真实品质赢得消费者长期信任；第三，摒弃大众化通用产品思路，转向精准化细分布局，以不同人群的差异化需求、不同场景的精细化诉求为研发核心，打造多元化、差异化产品矩阵。

责任编辑：小牛